Conocer y manejar los KPIs de imagen y posicionamiento de marca de marca más importantes para determinar qué posición ocupa tu marca en el mercado y cuál es la percepción de los clientes sobre ella es un ejercicio vital dentro de cualquier empresa.
De hecho, la imagen y posicionamiento es uno de los principales valores que tiene una marca. Sin duda, se trata de algo que puede determinar su éxito o su fracaso, incrementar sus ventas o garantizar su supervivencia a largo plazo.
Con todo, cada uno de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca serán indicadores del desempeño de la empresa en diferentes ámbitos. Y toda su valoración en conjunto permitirá tomar las mejores decisiones estratégicas para posicionar mejor a la marca y afianzarla en su nicho de mercado.
Qué factores miden los KPIs de imagen y posicionamiento de marca
Los Key Performance Indicators (KPIs) son indicadores que hacen posible medir el rendimiento que está teniendo una acción de marketing o una estrategia en concreto. Por ello, es importante aprender a elegir aquellos que sean más adecuados para evaluar si los objetivos que se han planteado están siendo alcanzados.
De esta manera, el cometido de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca no es determinar el éxito o fracaso al final de la ejecución de una estrategia, sino hacer un seguimiento durante dicha ejecución. Esto es, observar en tiempo real lo que está ocurriendo en el transcurso de las campañas y tener la oportunidad de detectar debilidades y oportunidades para tomar decisiones rápidas encaminadas a mejorar los resultados.
Existe una clasificación de KPIs de imagen y posicionamiento de marca según su tipología y los aspectos que se encargan de evaluar: los de interacción, los perceptuales, los financieros y los de gestión.
- KPIs de interacción: son aquellos que sirven para determinar el conocimiento de la marca que tienen los consumidores, así como aspectos como la verdadera intención de compra o si están dispuestos a recomendar la marca a terceros.
- Los perceptuales: estas métricas miden la imagen y posicionamiento de marca, la confianza de los usuarios en la marca, la satisfacción del cliente o el verdadero sentimiento de las audiencias.
- KPIs financieros: son aquellos aspectos que miden el rendimiento económico general de la marca, como puede ser su valor en el mercado, los beneficios, el costo de adquisición de clientes, etc.
- Los de gestión: este tipo de indicadores miden aspectos como la calidad de la dirección estratégica de la empresa, el compromiso de los trabajadores, la solidez de la cultura empresarial, los riesgos externos, etc. Aspectos todos ellos que también influyen en la imagen y posicionamiento de marca.
Los beneficios de establecer KPIs para seguimiento de acciones de marketing
Los KPIs de imagen y posicionamiento de marca presentan aplicaciones concretas para medir resultados. Algunos de los beneficios de utilizarlos son:
- Realizar una valoración general de la marca.
- Determinar su valor competitivo en el mercado.
- Conocer el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores.
- Entender qué es lo que los clientes sienten respecto a la marca.
- Orientar decisiones estratégicas para el crecimiento empresarial.
- Mejora del posicionamiento de la marca.
- Mejora el reparto de recursos dentro de la estrategia.
Principales KPIs de imagen y posicionamiento de marca
Entender que los KPIs de imagen y posicionamiento de marca son vitales para cualquier estrategia resulta sencillo. Pero establecer cuáles son los más necesarios para hacer un seguimiento de los objetivos marcados es una tarea más compleja.
Por tanto, esta elección vendrá determinada por los objetivos y, en ocasiones, será necesario combinar y comparar algunos de estos KPIs y poder obtener conclusiones acertadas sobre el desempeño de las acciones. Con todo, los más habituales son:
1.- Net promoter score
Uno de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca más utilizados es el Net Promoter Score. Esta métrica se encarga de medir la lealtad y la satisfacción de los clientes a través de la probabilidad de que este recomiende la marca a terceros.
Si el usuario tiene una buena imagen de la marca en su cabeza, es muy probable que esté inclinado a difundir el mensaje entre su círculo cercano. Normalmente este dato se obtiene mediante la realización de una encuesta cuyas respuestas se clasifican en una escala del 0 al 10:
- 0 a 7: el cliente no recomendará la marca.
- 8 al 10: tiene altas probabilidades de ser promotor de la marca.
2.- Customer Retention Rate (CRR)
Esta métrica mide la lealtad del cliente desde el punto de vista del grado en que una empresa es capaz de retener clientes. Es decir, se mide la relación entre los clientes que se tienen al inicio de un periodo , y cuántos quedan una vez concluida la campaña.
La fidelización de un cliente es un buen indicativo de que la imagen y posicionamiento de marca goza de buena salud.
3.- Brand Consistency
Para obtener una buena imagen y posicionamiento de marca es importante que todos los elementos que la componen reflejan su personalidad de forma coherente y sostenida en el tiempo. Es decir, que la marca sea consistente y tenga bien definido su universo visual y lingüístico.
Para medirlo, es necesario comparar toda la evolución de la identidad corporativa, así como los puntos de contacto que tiene con el cliente, para comprobar que ha sido respetada la línea general de la marca. Así, se puede clasificar en:
- ON BRAND: cuando se cumple el 100% de esta norma.
- OFF BRAND: Por debajo del 60%, que indica que ha habido importantes desviaciones en el discurso o la imagen de la marca.
4.- Cuota de mercado
Otro de los KPIs de imagen y posicionamiento de marca más relevantes es el indicador de la cuota de mercado. Esta métrica mide el volumen relativo de la marca en su nicho y con respecto a sus competidores.
La fórmula para medirla es bastante sencilla:
- Cuota de mercado relativa = cuota de mercado de la organización / cuota del mercado del principal competidor.
5.- Share of voice
Este KPI en ocasiones se confunde con el anterior. Sin embargo, la diferencia es que no solo tiene en cuenta las acciones que realiza la marca, sino el nivel de respuesta que tiene el público con dichas acciones.
Así, se puede definir el Share of Voice como el porcentaje de la conversación total que ocupa una marca en su mercado con respecto a sus competidores. Su fórmula es sencilla:
- SOV= Valor de la publicidad de la empresa / Valor de la publicidad en el mercado.
Medir la imagen y posicionamiento de marca es más sencillo con herramientas profesionales como Acceso360. Podrás acceder a analíticas detalladas sobre el rendimiento de tus estrategias en tiempo real desde un solo lugar.
