La comunicación cambia, la necesidad de comprenderla, no

Aprender a leer un entorno complejo que no deja de transformarse.

He cumplido la mayoría de edad profesional en acceso. En estos 18 años he visto cambiar casi todo: los temas, las plataformas, la velocidad, las reglas y las expectativas. Lo que no ha cambiado es mi convicción de que entender bien el contexto es la base de cualquier decisión responsable. 

Este artículo es una reflexión personal sobre cómo trabajamos hoy en inteligencia aplicada a la comunicación y por qué creo que nuestra evolución, la evolución de Intelligence en acceso, tiene sentido. 

Una historia de cambio desde dentro

Soy periodista de formación, pero mi vida profesional ha transcurrido aquí. Lo que sé sobre comunicación lo he aprendido en acceso, acompañando su transformación y la del sector. He visto estos cambios desde dentro: cuando los medios marcaban el ritmo, cuando las redes multiplicaron las voces, cuando los algoritmos empezaron a intervenir en la conversación y, ahora, cuando la inteligencia artificial condiciona incluso la memoria de lo que las marcas fueron y son.

En todos esos cambios hay algo que nunca se ha movido: la necesidad de entender bien qué está pasando alrededor. Ese ha sido siempre el corazón de acceso. Y, en mi caso, también el hilo conductor de todo lo que he aprendido en estos años.

La evolución de un método fiel a su esencia

El área de Intelligence de hoy es la evolución natural de cómo hemos trabajado desde siempre: escuchando, interpretando, contextualizando y acompañando decisiones. Lo que ha cambiado es el entorno, la complejidad, la velocidad y los canales; lo que no ha cambiado es nuestra forma de tomarnos en serio la comunicación. Y lo hemos hecho sin perder de vista que trabajamos en un marco donde todo fluye y se transforma. 

Y aquí quiero subrayar algo importante: nuestro trabajo “en caliente” convive con otro igual de valioso: el análisis reposado, casi como la crónica que se escribe cuando las cámaras ya se han ido. Ese espacio de calma es el que permite ordenar lo ocurrido, separar lo relevante de lo accesorio y dar sentido a lo que parecía solo ruido. Ese ha sido siempre una parte esencial de lo que hacemos. No lo hemos abandonado: sigue siendo imprescindible.

Comprender el movimiento de la comunicación

Porque la comunicación no es estática. Se mueve, acelera, se mezcla, sorprende. Y entenderla exige dos velocidades: la urgencia cuando toca y la serenidad cuando es necesario mirar con perspectiva. Esa doble mirada, rápida y profunda, es la única forma de sostener el trabajo de inteligencia que nos permite aprender a leer un entorno complejo que no deja de transformarse.

Con los años he comprendido que nuestro trabajo no va de análisis aislados, sino de personas leyendo personas. De profesionales que entienden que la información solo tiene valor si se interpreta con rigor y con sensibilidad. Ese es el “human in the loop” del que tanto hablo, no como una tendencia, sino como una realidad que llevamos practicando mucho antes de que existiera un nombre “trendy” para ello.

Cambios, aprendizajes y nuevas preguntas

He vivido todas esas etapas:
– Cuando empezábamos a hablar de reputación digital.
– Cuando los primeros influencers alteraron la estructura de la agenda mediática.
– Cuando las crisis empezaron a generarse en plataformas que ni siquiera existían un año antes.
– Cuando los públicos se hicieron más complejos y más críticos.
– Y ahora que los modelos de IA generan respuestas que moldean la percepción pública basándose en recuerdos, fragmentos y patrones que una marca muchas veces ni siquiera sabe que existen.

Esto cambia las reglas. Y el área que tengo el privilegio de liderar ha tenido que cambiar con ello. 

Trabajar en inteligencia de comunicación significa pensar en varias capas a la vez: la conversación de los medios, los movimientos sociales, la dinámica de las plataformas, los actores que marcan tendencia, los cambios regulatorios, lo que se dice, lo que se insinúa y también lo que la tecnología recuerda del pasado.

La importancia de saber qué es lo importante 

He llegado a la conclusión de que nuestro trabajo ya no es distinguir entre “dato” y “opinión”, sino entre lo que importa y lo que parece importante pero no lo es.
Y eso no lo determina un algoritmo, lo determina un equipo que sabe leer, que sabe priorizar, que sabe hacer las preguntas correctas y que entiende que su responsabilidad va más allá de entregar un informe.

Inteligencia colectiva: el verdadero valor del área

Intelligence, para mí, son esas personas.
– Las que interpretan un patrón donde otros ven ruido.
– Las que detectan una señal débil antes de que se convierta en un problema.
– Las que aportan matices que solo aparecen cuando alguien mira con atención.
– Las que recuerdan que detrás de cada conversación hay riesgos, expectativas y decisiones reales.

Ese es el valor que hemos construido como equipo: criterio compartido, mirada crítica, humildad intelectual y respeto por la complejidad.

Leyendo el presente para anticipar el futuro

En estos 18 años, acceso me ha enseñado que la comunicación cambia, pero la necesidad de entenderla no. Y que la inteligencia aplicada no consiste en adivinar el futuro, sino en leer el presente con la profundidad suficiente como para anticipar lo que puede venir.

No buscamos tener razón, buscamos aportar claridad.
No buscamos controlar la conversación, buscamos comprenderla.
No buscamos predecir todo, buscamos acompañar decisiones con fundamento.
Esa es nuestra forma de contribuir a un entorno de Communication in motion con rigor y sentido.

Una nueva forma de mirar con inteligencia

Cuando digo “somos Intelligence”, me refiero a un grupo de personas que sabe que este trabajo no va de volumen ni de inmediatez.
Va de criterio, de contexto, de sensibilidad y de responsabilidad.
Eso es lo que intento transmitir cuando pienso en la evolución del área.

No hemos dejado atrás nuestra historia: la estamos continuando.
No renunciamos a la esencia de la comunicación: la ampliamos.
Y no dependemos de la tecnología: la utilizamos para leer mejor lo que está pasando.

Communication in motion como cultura de trabajo

Communication in motion no es un lema. Es lo que hemos sido y lo que seguimos siendo: profesionales que se adaptan, que aprenden, que interpretan y que ayudan a otros a entender un entorno que cambia cada día.

Si algo tengo claro después de tantos años —que me han pasado volando— es que la inteligencia no es un documento, un dashboard ni un entregable. Intelligence es una forma de mirar. Y esa forma de mirar solo es posible gracias a las personas que conforman nuestro equipo de Intelligence.