El benchmarking se considera como la comparación organizada de tus comunicados, canales y logros frente a los de la competencia, o líderes de tu industria. Esta práctica permite a tu organización descubrir fortalezas, fragilidades, y áreas donde se puede mejorar. Si se implementa bien, ayuda a determinar dónde dedicar tiempo y presupuesto para entender qué prácticas están teniendo éxito. Ejecutado sin un buen método, puede llevarte a conclusiones y planificaciones débiles que consumen recursos sin ofrecer ningún retorno positivo.
Para hacerlo correctamente, hay que definir unos objetivos claros, elegir las métricas relevantes y trabajar con datos fiables, evitando malas praxis y comparaciones inadecuadas. Contar con un socio externo experto como acceso aportará rigor y conocimientos a tu estrategia para ayudarte a convertir datos concretos en recomendaciones accionables que mejorarán los resultados.
Tabla de contenidos
Qué es benchmarking en comunicación
El benchmarking es un proceso sistemático y metódico que compara las acciones, los logros y las tácticas comunicativas propias con las de organizaciones similares o de referencia, con el fin de aprender y mejorar. No se trata de copiar, sino de aprender con criterio. Si se implementa correctamente, esta herramienta posibilita:
- La identificación de prácticas idóneas;
- La optimización de los recursos;
- La concordancia de expectativas con estándares concretos;
- La detección de carencias estratégicas;
- La adaptación acelerada a las dinámicas del mercado.
En esencia, se traduce como el análisis comparativo de las acciones de otros, bien sean competidores directos o figuras sobresalientes del sector, para determinar qué elementos pueden ser adaptarse, incorporarse o tomar como referencias de innovación para nuestro negocio. En el ámbito comunicacional, frecuentemente engloba lo siguiente:
- La comparación de coberturas mediáticas (medios tradicionales, digitales y redes sociales) de su marca frente a la competencia.
- El análisis del posicionamiento de los mensajes, el tono editorial y los canales más utilizados y preferidos.
- La medición de Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) esenciales: alcance, share of voice, reputación, engagement, entre otros.
- El estudio de campañas externas exitosas o fallidas para extraer conclusiones y conocimientos valiosos.
El benchmarking supone entonces la búsqueda y canalización de la inspiración, aplicada con juicio crítico para adaptar lo que funciona a tu estrategia, tus recursos, tu identidad y tus metas.
Principales errores al hacer benchmarking en comunicación
Frecuentemente, al aplicar benchmarking en comunicación surgen algunos de los fallos comunes que suelen repetirse con notable regularidad e impiden que tenga el impacto deseado:
Objetivos poco claros o medibles
Uno de los errores más habituales al hacer benchmarking es no tener definido qué se quiere medir exactamente: ¿alcance, engagement, reputación, sentimiento, tono, fidelización? Tener metas vagas, sin KPIs, ni plazos, hará que no alcancemos el éxito. Plantear el objetivo: “Queremos más presencia” dice poco y conduce a discusiones eternas.
Funciona mejor una meta acotada en tiempo, foco y valor para el negocio. Por ejemplo: elevar la cuota de conversación en prensa económica del cinco al ocho por ciento en el próximo trimestre, con al menos la mitad de impactos en secciones de negocio y valoración neutral o positiva.
Elegir competidores irrelevantes o no comparables
Otro error muy común es comparar con marcas de otros sectores muy distintos o con empresas que operan en contextos muy distintos (por tamaño, audiencia, recursos, cultura de comunicación).
No es útil equiparar una tienda local con un centro comercial. El contexto condiciona. El sector, el tamaño, los mercados, la inversión media, los valores y canales principales que se analicen deberían compartir rasgos con nuestro negocio. De lo contrario, esto nos llevará a conclusiones poco útiles o aplicables.
Copiar sin adaptación al contexto propio
A la hora de realizar benchmarking podemos ver algo que hace bien otro competidor y querer reproducirlo. Sin embargo, un error habitual es querer replicar sin evaluar ni adaptar el mensaje al contexto propio.
Conviene tener en cuenta si se tienen los mismos recursos, si la acción respeta la cultura interna o si el contenido resuena con la propia audiencia. No asegurarse de todo esto, puede generar incoherencia.
Datos poco fiables o mal interpretados
Otro de los desaciertos a la hora de hacer benchmarking es basarse en datos públicos sin confirmar su calidad o actualidad. Atender a métricas que no están bien definidas o mal recogidas.
Enfocarse solo en métricas cuantitativas
Es un error común fijarse nada más que en los números (“número de followers”, “número de compartidos”, “visitas”) al evaluar el éxito de una campaña o estrategia y olvidarse de lo cualitativo.
Para tener una visión real y completa, es crucial prestar atención a estas variables. Esto significa que hay que fijarse en otras cuestiones como el tono, la percepción de marca e incluso los contextos culturales.
No considerar la experiencia del usuario ni la percepción
El feedback de las personas usuarias es otra fuente valiosa de información. Los comentarios, las opiniones y las reseñas nos dan pistas sobre lo que estamos haciendo bien y en qué podemos mejorar. No prestar atención ni a la experiencia ni a la voz del usuario es un grave error.
Ignorar esa lectura deja al análisis a medias. Conviene revisar reseñas, comentarios, preguntas recurrentes y marcos de conversación. Ahí aparecen señales tempranas de desgaste o de oportunidad que no se detectan solo con datos cuantitativos.
Ausencia de seguimiento continuo y acción posterior
Otro error común es tratar el benchmarking como ejercicio puntual, sin establecer un plan de seguimiento constante y de medidas posteriores. En consecuencia, los aprendizajes no se traducen en mejoras tangibles. Sin un compromiso continuo y una evaluación sistemática, el benchmarking nos mostrará una foto incompleta o engañosa de la situación.
Consejos y buenas prácticas de benchmarking
Para que tu benchmarking en comunicación sea verdaderamente útil, estas son algunas buenas prácticas:
- Diseño previo riguroso: Define objetivos, KPIs, alcance (canales y competidores) y plazos. Apóyate en mapas de stakeholders, análisis DAFO y entrevistas internas para entender límites y puntos fuertes.
- Cobertura amplia y fiable: Incluye el análisis en medios de comunicación tradicionales, como prensa, radio y televisión; y medios digitales, redes sociales, blogs, influencers y prensa local. Combina tecnología de seguimiento automatizada con la revisión humana para reducir el ruido y mantener una tendencia estable.
- Lectura y análisis cualitativo: Más allá del volumen de menciones, añade el procesamiento de lenguaje natural para clasificar temas y tono, más una revisión editorial que confirme los diferentes matices. Puedes guardar evidencias con enlaces o capturas para cada pico relevante.
- Reporting claro y accionable: Presenta brechas, recomendaciones priorizadas y próximos pasos. Usa dashboards, comparativas históricas y alertas tempranas cuando aparezcan movimientos de competidores en asuntos sensibles.
- Adaptación al contexto: Ajusta los benchmarks a tu tamaño, presupuesto, cultura de marca y mercado. Evita replicar lo que no sea viable. Responde tres preguntas: qué ocurre, por qué y qué conviene hacer. Prioriza cambios viables con coste y esfuerzo estimado.
- Periodicidad y mejora continua: Ejecuta el benchmarking de forma recurrente y afinando métricas a cada momento. Establece periodicidad y responsables. Cada ciclo debe revisar definiciones, incorporar nuevas fuentes y retirar las que no aportan. La constancia es la que permitirá observar los efectos. .
Cómo acceso puede ayudar a hacer un benchmarking comunicacional más sólido
En acceso integramos inteligencia de medios, tecnología e interpretación experta para construir estrategias de benchmarking sólidas y accionables, alineadas con tus objetivos y el contexto real de tu marca. Entre nuestros servicios destacan:
- Cobertura multicanal verificada: Gracias a nuestras herramientas de Monitoring, ofrecemos servicios de monitorización integral de prensa impresa y digital, radio, televisión y redes sociales, con un seguimiento de contenidos premium y alertas en tiempo real. Esto garantiza series estables y una visión de 360º del entorno informativo, clave para comparar nuestro entorno.
- Media Intelligence orientada a negocio: Con nuestros consultores especializados, realizamos análisis de los medios de comunicación para traducir señales en decisiones: qué temas ganan relevancia, qué mensajes se imponen, dónde hay riesgos reputacionales y qué acciones se deben priorizar. El foco no es el dato por el dato, sino su impacto en el negocio.
- Tecnología + IA aplicadas al análisis cualitativo: En acceso, utilizamos modelos avanzados impulsados por IA para clasificar por tonos y temas, depurar el ruido y detectar tendencias comunicacionales. Los insights se integran en reporting y herramientas de análisis que conectan cada métrica con ejemplos concretos para convertir datos en decisiones.
- KPIs de referencia sectorial: Focalizamos los esfuerzos en resultados medibles centrándonos en: la medición de share of voice, visibilidad, reputación y desempeño de mensajes frente a competidores y referentes. Los históricos, son especialmente valiosos, ya que permiten distinguir cambios sostenidos de picos puntuales y entender la evolución real del posicionamiento.
- Informes y dashboards accionables: En acceso, proporcionamos entregables alineados con tus KPIs que señalan brechas, incluyen recomendaciones para próximos pasos y priorizan iniciativas estratégicas. Además, estos informes incluyen comparativas entre marcas y series temporales para que tu empresa pueda decidir con evidencia, no con intuición.
El resultado es un benchmarking de comunicación que integra datos fiables, lectura cualitativa y contexto competitivo para priorizar lo que realmente impacta y traducirlo en mejoras medibles. Con acceso, podrás transformar la monitorización multicanal en decisiones estratégicas que reforzarán tu reputación, tu alcance y tus objetivos de negocio.
Conclusión: Comparar para buscar la autenticidad
Un benchmarking mal planteado puede llevar a copiar sin criterio, medir lo que no importa, interpretar mal los datos o tomar decisiones desalineadas con la marca. Para evitar estos errores conviene definir unos objetivos claros, seleccionar competidores relevantes semejantes, verificar datos,, recoger feedback de usuarios y medir siempre con continuidad.
En definitiva podemos concluir que:
- El benchmarking en comunicación va más allá de una simple comparativa de la competencia. No implica observar y replicar.
- Lo esencial en un benchmarking es tener objetivos claros de negocio, con preguntas bien formuladas.
- Es vital medir e identificar correctamente los KPIs accionables que importan.
- No olvidarnos de la lectura cualitativa: tono, mensajes, riesgos y oportunidades, no solo volumen.
Recurrir a los servicios especializados de acceso para desarrollar tu estrategia puede ayudarte a marcar la diferencia y obtener ese impacto real. Transforma datos en decisiones bien pensadas. Te ayudamos a mejorar tus objetivos de reputación, alcance y negocio.
