La teoría de la agenda setting nació en el siglo XX a partir de una idea sencilla, pero todavía muy vigente: los medios quizá no consigan decirnos qué debemos pensar, pero sí influyen en aquello sobre lo que pensamos.
Esta teoría explica cómo la visibilidad y la repetición de determinados temas en los medios influyen en la importancia que la opinión pública les atribuye. No determina una opinión concreta, pero sí ayuda a convertir unos asuntos en prioritarios y deja otros fuera del foco.
Más de medio siglo después, la idea sigue vigente, aunque el escenario ha cambiado. La agenda ya no la marcan solo las redacciones: también intervienen algoritmos, redes sociales, buscadores y creadores con comunidades propias. Entender la teoría de la agenda setting exige observar cómo la atención se mueve entre los distintos canales y actores.
En acceso, esta perspectiva se vincula con el seguimiento y la medición de la comunicación: analizar qué temas ganan presencia, quién los impulsa y cómo evolucionan permite comprender mejor la agenda y anticipar conversaciones relevantes.
Tabla de contenidos
Qué es y cómo funciona hoy la agenda setting
La teoría de la agenda setting parte de una idea sencilla: los medios quizá no consigan decirnos qué debemos pensar, pero sí influyen en aquello sobre lo que pensamos. Maxwell McCombs y Donald Shaw la formularon a partir de las elecciones estadounidenses de 1968 y la publicaron en 1972, tras comparar los temas que destacaban los medios con aquellos que el electorado consideraba más importantes.
En su planteamiento inicial, la teoría se centraba en la selección y la relevancia de los temas. Es decir, cuanto más espacio, frecuencia y visibilidad recibía un asunto, más probable era que la ciudadanía lo percibiera como importante.
Hoy, a esa lógica se suma la distribución algorítmica. El Digital News Report 2025 del Reuters Institute refleja el creciente peso de las redes sociales y las plataformas de vídeo en el consumo de información. En España, el 46% de la población analizada utiliza semanalmente las redes sociales para informarse.
Esto hace que la agenda ya no se construya solo en las redacciones. Hoy intervienen, entre otros:
- los medios de comunicación, que seleccionan y jerarquizan los temas;
- las plataformas y sus algoritmos, que amplifican unos contenidos frente a otros;
- las comunidades y creadores, que pueden impulsar conversaciones fuera del circuito mediático tradicional;
- las instituciones y otros actores públicos, que tratan de introducir determinados asuntos en el debate.
En este contexto, el seguimiento de medios en tiempo real ayuda a detectar cuándo una conversación empieza a ganar relevancia, en qué canales crece y en qué momento puede dar el salto hacia una agenda informativa más amplia.
Antes de una portada, existe una conversación.
Detecta hoy los temas que marcarán la agenda mañana.Los dos niveles de la teoría de la agenda setting
La teoría de la agenda setting no solo analiza qué temas consiguen llegar a la conversación pública. También estudia cómo se presentan esos temas y qué elementos adquieren mayor protagonismo. Por eso hablamos de dos niveles diferentes, pero relacionados entre sí.
Primer nivel: de qué hablamos
El primer nivel responde a una pregunta sencilla: ¿de qué hablamos?
Cuando un asunto aparece de forma constante en titulares, informativos, redes sociales o conversaciones públicas, aumenta la probabilidad de que la ciudadanía lo perciba como un tema relevante.
Por ejemplo, cuestiones como la vivienda, los incendios o la inflación pueden ganar protagonismo cuando reciben una atención continuada por parte de los medios y ocupan un lugar destacado en la conversación.
Segundo nivel: con qué atributos hablamos
El segundo nivel añade una cuestión clave: no solo importa qué temas llegan a la agenda, sino también cómo se cuentan.
El enfoque elegido, los protagonistas que aparecen, las causas que se destacan o las consecuencias que se plantean influyen en la forma en que interpretamos un asunto.
Un mismo tema puede generar relatos diferentes según el medio que lo aborde. La vivienda, por ejemplo, puede analizarse desde la falta de oferta, el aumento de precios o las dificultades de acceso para las nuevas generaciones. El tema es el mismo, pero cambia la perspectiva desde la que se presenta.
Por eso, para comprender cómo se construye la conversación pública, también es importante analizar el ecosistema de medios y el tono editorial, ya que cada medio selecciona, jerarquiza y presenta la información desde una perspectiva determinada.
¿Quién marca la agenda hoy?
La teoría de la agenda setting sigue siendo válida, pero el proceso de construcción de la agenda ya no depende de un único centro de decisión. Durante años, los medios tradicionales tuvieron un papel central en la selección y jerarquización de los temas. Hoy, ese proceso es mucho más complejo y participan nuevos actores con capacidad para impulsar, amplificar o modificar una conversación.
Actualmente, la agenda se construye a través de la interacción entre:
- Los medios de comunicación, que seleccionan, verifican y jerarquizan los asuntos que llegan a la información pública.
- Las plataformas digitales y sus algoritmos, que influyen en qué contenidos ganan visibilidad y alcanzan nuevas audiencias.
- Los creadores y comunidades online, capaces de iniciar conversaciones que pueden saltar después al circuito mediático tradicional.
- Las instituciones y otros actores sociales, que intentan situar determinados temas dentro del debate público.
Este nuevo reparto de poder obliga también a ampliar la mirada. El análisis de la conversación pública permite estudiar no solo qué temas aparecen, sino también quién los impulsa, qué actores ganan protagonismo, qué narrativas se consolidan y cómo una conversación evoluciona entre redes sociales y medios.
Un ejemplo de cómo funciona la agenda setting lo encontramos en la DANA que afectó a la Comunidad Valenciana en 2024. Las primeras imágenes y testimonios difundidos en redes sociales dieron paso a una amplia cobertura en medios, informativos y espacios de análisis, convirtiendo el acontecimiento en un tema central de la conversación pública.
En cambio, fenómenos virales como “farmear aura” lograron una gran difusión digital y llegaron incluso a medios de comunicación como ejemplo de una nueva tendencia nacida en redes. Sin embargo, su recorrido no alcanzó la misma capacidad de influencia que otros temas capaces de mantenerse en el centro de la agenda informativa.
La diferencia es clave para entender la teoría de la agenda setting: la visibilidad no depende únicamente del volumen de conversación, sino también de factores como la relevancia del tema, su continuidad y su capacidad para mantenerse presente en distintos canales
Agenda setting, framing, gatekeeping y espiral del silencio
La teoría de la agenda setting forma parte de un conjunto más amplio de estudios sobre comunicación que analizan cómo se construye la realidad mediática. Junto a ella encontramos otras teorías relacionadas, como el framing, el gatekeeping o la espiral del silencio. Aunque comparten puntos de conexión, cada una responde a una pregunta diferente: qué temas llegan a la conversación pública, cómo se presentan, qué información supera los filtros y qué opiniones llegan a expresarse.
| Teoría | ¿Qué analiza? | Pregunta clave | Ejemplo práctico |
| Agenda setting | La importancia que adquieren determinados temas en la conversación pública. | ¿De qué temas hablamos? | Un asunto que ocupa portadas, informativos y redes durante semanas aumenta su relevancia social. |
| Framing | La forma en la que se presenta e interpreta un tema. | ¿Desde qué enfoque hablamos de un asunto? | Un mismo tema puede explicarse como un problema económico, social o político según el marco utilizado. |
| Gatekeeping | Los filtros que determinan qué información llega a convertirse en noticia. | ¿Qué contenidos consiguen pasar y cuáles quedan fuera? | La selección editorial de una redacción o la distribución de una plataforma influyen en qué información gana visibilidad. |
| Espiral del silencio | La relación entre opinión pública y expresión individual. | ¿Por qué algunas personas deciden no expresar su opinión? | Una persona puede evitar participar en un debate si percibe que su postura es minoritaria o genera rechazo. |
Estas teorías se complementan para entender cómo funciona la comunicación actual: la agenda setting explica qué temas ganan relevancia; el framing, cómo se interpretan; el gatekeeping, qué información supera los filtros; y la espiral del silencio, cómo influye la percepción social en lo que las personas expresan.
Cómo medir la teoría de la agenda setting con inteligencia de medios
Si la agenda existe y deja señales, también podemos medirla. Pero para entender por qué un tema gana relevancia no basta con contar menciones: es necesario observar cómo crece, quién lo impulsa, dónde aparece, qué enfoques predominan y cuánto tiempo consigue mantenerse presente.
Este análisis permite diferenciar entre una conversación puntual y un asunto con capacidad real para incorporarse a la agenda mediática. En este contexto, entender qué es el share of voice ayuda a medir el peso que alcanza una marca, organización o tema frente al resto de actores que participan en una misma conversación.
En acceso, contamos con nuestra área de Intelligence para transformar datos dispersos en conocimiento útil para los equipos de comunicación. A través del análisis de medios, canales digitales y redes sociales, identificamos tendencias, detectamos cambios en las narrativas y entendemos qué factores están impulsando una conversación.
Estas soluciones ayudan a transformar grandes volúmenes de información en conocimiento estratégico, combinando datos de medios y canales digitales para analizar contextos, detectar patrones y comprender cómo se construye una conversación pública.
Por su parte, la tecnología de acceso360 Pro integra información de prensa, radio, televisión, medios digitales y redes sociales para detectar tendencias, identificar cambios en los mensajes y anticipar nuevas oportunidades de comunicación.
La diferencia para los equipos de comunicación está en pasar de reaccionar cuando un tema ya ocupa una portada a comprender qué señales indican que una conversación empieza a ganar relevancia.
Así, la teoría de la agenda setting deja de ser solo una explicación sobre cómo funcionan los medios y se convierte en una herramienta para analizar y anticipar la conversación pública.
Conclusión: de observar la agenda a anticipar la conversación
La teoría de la agenda setting sigue ayudando a entender cómo se construye la atención pública, aunque hoy la conversación se reparte entre medios, plataformas, algoritmos y comunidades digitales.
A grandes rasgos, podemos concluir que:
- La agenda setting explica qué temas ganan relevancia, pero no qué debemos pensar sobre ellos.
- Su segundo nivel permite analizar qué enfoques y narrativas se asocian a cada asunto.
- La viralidad no siempre significa formar parte de la agenda: importan la continuidad, la amplificación y la presencia en distintos canales.
- Medir estas señales ayuda a detectar temas emergentes antes de que lleguen a portada.
En acceso, ayudamos a los equipos de comunicación a entender qué temas están ganando relevancia y cómo pueden afectar a una marca. Porque conocer la agenda no es solo saber qué aparece hoy en los medios, sino detectar qué asuntos pueden convertirse en protagonistas mañana.
